Com a internet presente em todos os principais meios de comunicação, tornou-se praticamente impossível uma organização ou empresa ser reconhecida se não possuir uma presença digital forte. Há pouco tempo, bastava adicionar o adjetivo “digital” a qualquer substantivo para designar seu significado de inovação, progresso e futuro. Entretanto, estamos vivendo um momento em que não se trata mais de revolução, mas vida cotidiana e familiaridade. A vida real corre entre telas, mídias, dispositivos e plataformas. Este universo está acoplando às atividades humanas, assim como o trabalho passou a ser remoto, a prestação de serviços e como as entidades e as empresas buscam se relacionar com seu público e como migraram para uma dimensão virtual.
Podemos citar as redes sociais, a telemedicina, o atendimento por WhatsApp, os podcasts, os meios de pagamento, aplicativos, assinatura eletrônica, big data, inteligência artificial, armazenamento na nuvem e tantas outras ferramentas que foram impostas em nosso dia a dia tornando-se essenciais. Frente a esta mudança cultural, no campo da comunicação, as redes sociais são espaços de relacionamento que quando usadas com eficiência pela equipe de comunicação da instituição, podem trazer grandes resultados.
Além de ampliar o alcance, a popularidade, a propagação de conteúdo, pode melhorar a reputação e gerar engajamento positivo. O grande desafio é responder com eficácia a mais pessoas, mais rápido e mais vezes. Esta tem sido a grande demanda das redes sociais dentro das empresas e das organizações, em vários ramos do conhecimento. Os seguidores tornam públicas suas dúvidas, fazem consultas e emitem opiniões em tempo real.
Para atender este cenário, a Associação Brasileira de Hematologia, Hemoterapia e Terapia Celular – ABHH, entidade médica afiliada à Associação Médica Brasileira (AMB) e da qual somos gestores e, juntamente com grande equipe de especialistas, responsáveis técnicos e científicos, teve que treinar equipes, implementar processos, adaptar ferramentas e gerar métricas para gerenciar o fluxo de respostas e demandas. Ao longo do caminho, evoluímos e aprendemos a elaborar um planejamento efetivo, analisar dados, planilhar conversas, mas principalmente alcançamos experiência.
Gerar conteúdo de qualidade e de fonte segura foi uma das lições mais rápidas e intuitivas que adquirimos nessa nova era. A partir dessa percepção, chegamos imediatamente à utilidade de converter conteúdo científico em nossos próprios meios de comunicação. Criamos novos canais, redesenhamos sites, customizamos plataformas e nos propusemos a publicar em formatos além dos convencionais já consolidados como a nossa revista científica “Hematology Transfusion and Cell Therapy”, reconhecida e bem ranqueada no mundo científico.
Mais do que nunca, construímos narrativas que deram sentido à multidisciplinaridade de conteúdos e multiprofissionalismo que são transmitidos de todas as áreas da associação, independentemente do formato ou da plataforma pela qual se comunicam. Mas se algo merece ser destacado é o quanto aprendemos a valorizar cada pessoa como se fosse uma mídia, pois são capazes de afetar a reputação de uma entidade, quando compartilham suas experiências e seus posicionamentos entre a sua rede de contatos.
Este termo é chamado de shared media (mídia compartilhada). Ou seja, toda a mídia compartilhada que continua se expandindo além do marketing ou de quem a utiliza. As organizações começaram a usá-la como sua principal fonte de comunicação interna e externa, o que proporciona esse aumento do valor percebido que cada indivíduo tem. A expectativa, experiência e a avaliação são os pontos altos para que as pessoas possam recomendar os nossos inúmeros conteúdos e programas.
Em paralelo a isso tudo, aumentou a nossa responsabilidade. Do latim responsus, que significa “responder, prometer ou se comprometer com algo”, tornou-se necessário aprender a não compartilhar desinformação e manter uma postura ética e correta durante as crises que gerem credibilidade. Nada mais contemporâneo em tempos de “negacionismo” e notícias falsas (fake news).
Nossas ações devem ser pautadas por condutas que prezam as normas éticas e pelas leis vigentes em nosso país. O que nos parece ainda um desafio imediato é o investimento numa educação digital gerando fonte de informação, para que o uso da internet seja disciplinado, e as informações ali veiculadas sejam absorvidas de forma crítica e reflexiva e assim possamos usufruir das muitas possibilidades de comunicação, produção e disseminação de conhecimento.
Finalmente, a comunicação aplicada com transparência aliada aos recursos tecnológicos e mídias sociais, é capaz de gerar valor, mudar atitudes, trazer inspiração e aumentar a credibilidade das organizações sejam quais sejam e independente de seu campo de atuação.
Carmino Antonio de Souza é professor titular da Universidade Estadual de Campinas, ex-secretário de saúde do estado de São Paulo na década de 1990 (1993-1994) e da cidade de Campinas entre 2013 e 2020.
Aline Paulin Pimenta Achê é gestora na Associação Brasileira de Hematologia, Hemoterapia e Terapia Celular (ABHH) e especialista em administração e marketing.