Em que pese a Conferências das Nações Unidas sobre as Mudanças Climáticas atingir a idade da famigerada “Mulher de Balzac”, as discussões sobre o clima, finitude dos recursos naturais e sustentabilidade têm sido suscitadas no mundo há muito mais de 30 anos. Podemos dizer que esses conceitos tenham como origem as considerações da silvicultura do século 17 – época em que se vislumbrou a necessidade de plantar árvores para haver madeira para um futuro. Entretanto, a preocupação com um viés não apenas econômico, mas ambiental ganhou força na década de 1960.
Assim, apenas 63 anos após a publicação do livro Primavera Siliciosa, de Rachel Carson, em que denunciava os efeitos devastadores de pesticidas no meio ambiente e após 53 anos da Conferência das Nações Unidas sobre o Meio Ambiente Humano, em Estocolmo, é que colocamos a sustentabilidade como um valor inegociável para o mercado. Hoje, muitos procuram consumir de marcas que se preocupam com o meio ambiente e com a sociedade.
Não obstante, esse novo paradigma de marcas e certificações que atestam o compromisso com o meio ambiente (“eco”, “verde”, “sustentável”, “selo azul”, “orgânico”, “madeira de reflorestamento”,etc.) tem sofrido um fenômeno preocupante, o “greenwashing”.
Dessa forma, a Propriedade Industrial vem sendo utilizada como estratégia ardil, criando uma aura de responsabilidade ambiental por meio de marcas que atraem consumidores preocupados com o futuro do planeta, mas que muitas vezes não cumprem com o discurso realizado. Diante disso, portanto, nos deparamos com uma série de irregularidades que prejudicam o meio ambiente, que enganam os consumidores e que competem de forma desleal com outras empresas, uma vez que os selos de “sustentável” ou de “marcas verdes” podem ser utilizados como atrativo e diferencial concorrencial.
A despeito dessa prática, é importante esclarecer que o registro de Marcas Certificadoras ou até mesmo Indicações Geográficas – que visam proteger uma garantia ou um saber-fazer – são ferramentas imprescindíveis para garantir a autenticidade, uma vez que o próprio Instituto Nacional da Propriedade Industrial -INPI, órgão responsável pelos registros de marcas, exige uma série de documentos para comprovar o caráter verdadeiro e não enganoso dessas designações ou marcas. Contudo, não é o Inpi responsável pela fiscalização do que ocorre fora de seus processos administrativos e dentro do mercado, sendo tal competência e encargo devido a órgãos de defesa do consumidor como o Procon (que pode agir de ofício) e até mesmo o Poder Judiciário (que age apenas quando provocado).
Diante dessa situação, portanto, temos que o consumidor, que pode ser considerado uma vítima, também exerce papel de controle pela capacidade de denunciar as práticas de “greenwashing” pressionando empresas e autoridades.
E, ainda, conseguimos vislumbrar que o próprio registro de marca, apesar de ser utilizado de forma indevida quando materializado o “greenwashing”, pode ser traduzido não apenas como um ativo da empresa, um objeto de marketing, uma vantagem concorrencial, etc., mas pode ser utilizado como ferramenta de compliance, ESG, diante da exigência dos consumidores para que as marcas reflitam o que deveria ser a verdade dos processos produtivos de sustentabilidade e outros compromissos para com o meio ambiente e a sociedade no geral.
Consequentemente, perante a crise climática é possível alegar que a Propriedade Industrial por meio de registros de marcas e patentes, também, pode ser considerada um pilar essencial na construção de um mercado verde e sustentável em que tal sustentabilidade seja praticada de fato.
Clara Toledo Corrêa é especialista em Propriedade Intelectual e Industrial, advogada da Toledo Corrêa Marcas e Patentes e vice-presidente de Propriedade Intelectual da AN Startups Brasil-Associação Nacional de Startups. clara@toledocorrea.com.br
