Uma das sentenças mais conhecidas, antigas e ainda presente no comércio e na comunicação em geral, é a famigerada: “A propaganda é a alma do negócio”.
Não encontrei quem pudesse ser indicado como o autor da frase. De qualquer forma, ela segue muito respeitada como máxima popular.
Frequentemente, ela estende suas abrangências, em várias expansões para outras áreas, onde quer que se pretenda um recado direto, persuasivo e estratégico.
Assim, ela vai suprindo mensagens capazes de mobilizar o foco das atenções, sugerir boa impressão, alcançar algum apoio, moldar a percepção, converter a uma religião, convencer de uma ideologia, garantir a sobrevivência de uma instituição, imortalizar um acadêmico e em tantas outras demandas.
Ao se referir à “alma”, a frase implica o contexto da essência, o que vai no mais íntimo, o argumento central, a mais importante característica de uma pessoa ou coisa. A aparência se secundariza a esta primeira impressão.
Lembremos de algumas reflexões dos períodos clássicos da filosofia grega. Os pensamentos de Platão (cerca de quatro séculos antes de Cristo) nos mostram a distinção entre Essência e Aparência:
1. Essência. Ela equivale ao “Mundo das Ideias”. É a realidade eterna e imutável, que só pode ser alcançada pela racionalidade. É o Mundo das Razões.
2. Aparência. Ela equivale ao “Mundo Sensível”. É o que percebemos pelos sentidos – ilusório, mutável e enganoso. É o Mundo das Emoções.
Essa compreensão nos convida a uma atualização. Vamos reciclar a tarefa filosófica que os gregos dinamizavam àquela época: questionar a Aparência e ascender à sabedoria da Essência.
Atribui-se a Júlio César, cerca de 60 anos antes de Cristo, o comentário: “À mulher de César não basta ser honesta, deve parecer honesta.”
Ele disse isso quando se divorciou da segunda esposa, Pompéia. Ela havia organizado uma festa religiosa exclusiva para mulheres. Um jovem nobre, Públio, que estaria apaixonado por ela, disfarçou-se de mulher para entrar no evento, mas foi descoberto antes de conseguir se aproximar de Pompéia.
Consta que César acreditava na inocência da mulher, mas o incidente promoveu um escândalo de suspeitas na sociedade romana. Ele decidiu se divorciar.
Na ocasião, portanto, a essência não deu conta das circunstâncias e a aparência teve que ser convocada… Curiosamente, o mancebo enamorado recorreu a um travestismo ocasional, conveniente, estimulado pela coragem de sua paixão.
Se hoje fosse informado dos conceitos que espocam nas teorias de gênero sexual, Platão iria se remexer no túmulo. Temos “Identidade de Gênero”, “Papel de Gênero” e “Expressão de Gênero” tentando explicar (ou confundir) travesti, transgênero, crossdresser e tantos outros…
A I A (Inteligência Artificial) sugere que essa “coincidência” que as categorias trans e travestis forçam na sociedade é um ato radicalmente anti-platônico, subvertendo mais de dois milênios de pensamento ocidental sobre a relação entre o ser e o parecer. É a essência (identidade) sendo performada para se tornar real.
Essa celeuma, felizmente, restringe-se ao contexto da sexualidade humana, há quase um século em permanente revolução teórica e prática. Não poderia influenciar decisivamente na maioria dos setores em que se aplica a sentença do nosso foco.
O importante para nós é questionar o uso malicioso e antiético da frase.
Comecemos pela sugestão de substituir “alma” por “corpo”. O corpo é a apresentação, é a aparência, ele comporta o cosmético, o disfarce, as máscaras, os protocolos. E, para entrar em um plano bem contemporâneo, ele se conduz conforme a polidez modista do “politicamente correto”…
Os políticos são mestres em usar as aparências do cerimonial dos pronomes de tratamento, mesmo com uma essência inversa no seu conceito íntimo. Um congressista diz para o colega: “Vossa Excelência” pensando que está diante de um corrupto maldito.
Portanto, como a aparência é atributo somático, externo, a maquiagem se faz no rosto, a moda se veste na silhueta, a reforma da frase faria bom efeito, conforme a sugestão do título: “a propaganda é o “corpo” do negócio”.
Nem sempre é fácil distinguir propaganda enganosa e propaganda ética. Mais difícil ainda se o referencial especula sobre a alma, o princípio imaterial da vida.
Essa dialética refletiria muito nas relações pessoais, à medida que, na atualidade, elas são tão influenciadas pelo universo digital. Talvez os pares pudessem ser mais autênticos e sinceros.
Em um encontro inicial de duas pessoas que ensaiam um namoro, por exemplo, cada uma estaria expondo sua aparência, tentando “vender”, assumidamente, através de seus corpos bem apresentados, uma imagem simpática, atraente e sedutora. As duas saberiam mais claramente que as almas serão intuídas, imaginadas, especuladas, conforme forem se desmascarando.
Nas gôndolas dos supermercados, agora, por força legal, de modo semelhante ao que acontece com as embalagens de cigarros, os rótulos devem conter informações sobre teores de açúcar, gordura saturada, sal e eventualmente algum ingrediente tóxico ou perigoso.
Se não evoluirmos decisiva e expressivamente em nossa profundidade anímica, os avanços tecnológicos logo estarão nos rotulando com mensagens que exporão nossas falhas de caráter, índices de desconfiança, malícia, insuficiência ética…
Dá para imaginar o, rosto bem composto, corpo todo aprumado, com roupas chiques e atuais, e a I A revelando o lado tóxico da nossa alma, em discretas legendas coloridas e luminosas que surgem em nossas testas?!…
Joaquim Z. Motta é psiquiatra, sexólogo e escritor.
