A IA generativa (*) – GenAI, em inglês-, aquela com poder de analisar enormes massas de textos – um conjunto que engloba desde escrita até imagens, vídeos e códigos computacionais –, gerou um verdadeiro furor nos últimos dois anos. Tudo começou quando a Open AI, responsável pela criação do ChatGPT, colocou sua versão com capacidade de responder questionamentos baseados na internet em linguagem natural à disposição do público geral de forma gratuita.
Daí em diante surgiu uma enxurrada de aplicações, da própria Open AI e de outras (muitas) marcas, mais ou menos especializadas em um quesito ou outro. Quer inventar uma música a partir de uma ideia surgida em um momento de emoção? Descreva em algumas palavras o assunto, o ritmo desejado e mais algumas características e o Suno vai te entregar letra, refrão, melodia e até uma “banda” para te acompanhar.
O impacto é tão grande que tem preço. As cinco maiores empresas globais em valor de mercado são próximas de IA, que levou a fabricante de processadores Nvidia a ingressar no ano passado no clube das empresas com valor superior a US$ 1 trilhão. Somadas, Microsoft, Apple, Alphabet (dona do Google, cujos serviços de nuvem cresceram com ajuda da necessidade de processamento de IA), Amazon e Nvidia têm valor próximo ao do PIB brasileiro.
O ChatGPT vai quebrar o maior galho quando for necessário um texto básico rapidamente para você editar à seu modo. Resumo e correções de textos? Rapidinho – e você pode carregar seus próprios dados. O roteiro é parecido para praticamente todas as áreas da comunicação, incluindo a informática.
Além disso, a tecnologia abre novas oportunidades como apoio à reputação. A IA generativa permite a criação de experiências personalizadas e altamente relevantes para os consumidores. Com a análise de dados em grande escala, algoritmos podem prever preferências individuais e gerar conteúdos exclusivos, melhorando a experiência do cliente, a satisfação e, consequentemente, a reputação da marca.
A própria IA generativa incrementa atividades como análise de sentimentos e gestão da reputação online, ao analisar grandes volumes de dados como os das redes sociais, permitindo respostas rápidas para correções de rota ou adoção de ações proativas para fortalecer a reputação online. A criação de design, música, texto e até produtos físicos pode ser automatizada e a capacidade de inovar rapidamente e oferecer produtos exclusivos impulsiona a percepção de marca.
A simplicidade de carregar algumas informações e receber em alguns minutos uma peça praticamente pronta é o canto da sereia – e aqui mora um dos maiores riscos à reputação: a perda de autenticidade.
Mas tanta facilidade não chega sem riscos reputacionais. Um deles está relacionado à privacidade, caso sejam empregados dados pessoais de clientes, por exemplo. Outro é a segurança em versões gratuitas, cuja proteção é mais fluida do que as pagas e podem expor dados corporativos sensíveis quando carregados para análise (o que é fortemente desaconselhado). Como não se sabe exatamente como os sistemas vão montar suas respostas, pode-se imaginar desafios como vieses e outros, que podem passar despercebidos pelo responsável pela edição do material final.
Além destes gatilhos de crise óbvios, a sedução da facilidade criativa é um dos principais desafios. A simplicidade de carregar algumas informações e receber em alguns minutos uma peça praticamente pronta é o canto da sereia – e aqui mora um dos maiores riscos à reputação: a perda de autenticidade.
Mesmo sem curadoria refinada, a maior parte das mensagens é coerente (já tendo sido amenizadas as ocorrências de alucinações, quando a IA simplesmente inventava alguma resposta seguindo sequência textual lógica, mas fora da realidade). Além disso, a evolução da tecnologia traz questões sobre originalidade e ética, além de direitos autorais: as marcas precisam garantir conteúdos transparentes, éticos e alinhados aos valores da empresa.
Outra questão é o tom. Cada marca, empresa ou produto construiu sua reputação ao longo dos anos com a somatória de pequenas e grandes atitudes: atendimento a clientes e fornecedores, cuidados com a qualidade de produtos e serviços, respeito com funcionários, campanhas publicitárias e por aí vai. Essa reputação tem sinais particulares que trazem reconhecimento.
Como a pergunta direciona a resposta, traduzir esse tom para a IA não é tarefa simples. Pode bem mais desafiador do que transmitir uma ideia em um briefing. Não é difícil que, ao usar uma mensagem construída computacionalmente, o sujeito a receba com algum incômodo, uma sensação de algo fora do lugar – ou simplesmente sinta alguma falsidade.
Nesse momento, mesmo para quem não é do ramo, parece ser interessante começar a testar os diferentes aplicativos. E eles são muitos. Recentemente, um colega procurou um deles para usar como revisor de textos. O número ia além de uma dúzia. Para resumos há outros tantos. Como muitos são gratuitos, o ideal é ganhar familiaridade e ver até onde chega a brincadeira.
Porque a questão não é mais usar ou não, mas quando e como essa tecnologia vai ser empregada de forma a angariar, não esperdiçar, pontos reputacionais. Ela já é uma mão na roda para tarefas operacionais – criar resumos e rascunhos, por exemplo. Mas ainda falta um pouco para atingir a sutileza identitária de um ser humano, pelo menos por enquanto.
Neste percurso de evolução, é um bom momento para entender como lidar com todas as possibilidades e, ao mesmo tempo, manter a confiança (e a reputação!) já conquistadas. Parte do esforço será garantir o apoio humano e o aproveitamento de peculiaridades como o poder da escuta e da empatia, ainda insubstituíveis (pelo menos, por enquanto).
(*) O ChatGPT é coautor deste artigo.
Claudia Bouman é especialista em reputação de marca e sócia da Percepta Reputação Empresarial. Mestre em Comunicação, pós-graduada em Marketing pela ESPM e Flórida International University, tem mais de 25 anos de experiência no mercado.
