Após quase um ano e meio de reclusão social e compras com o smartphone, não há que se negar que o consumidor está com saudades da experiência única de ser cliente em uma loja física – por mais que o e-commerce seja uma das mais importantes tendências do pós-pandemia.
Pesquisa recente da Deloitte Consulting LLP apontou que, em maio de 2021, 73% dos consumidores americanos já se sentiam confortáveis para fazer compras em lojas físicas, ante 34% no mesmo mês do ano anterior. Ou seja, com o avanço da vacinação e o relaxamento das restrições anti-Covid-19, três em cada quatro americanos já circulam com maior tranquilidade pelas lojas.
O vírus causou um gigantesco impacto na economia mundial, porém, não conseguiu decretar a morte do varejo físico – e, apesar das previsões cataclísmicas de alguns, não o fará por um longo tempo.
O que não significa que as empresas não terão que se adaptar às novas expectativas dos consumidores: a mesma pesquisa aponta que oito em cada dez deles esperam encontrar novas opções de compras e atendimento nas lojas.
Com um cliente ávido pela experiência sensorial da compra física e por momentos de lazer com a família, a preocupação do varejista volta-se neste momento para a questão da segurança sanitária. É certo que os novos consumidores continuarão gastando menos tempo com compras que não lhe deem prazer, e agora também o farão se não se sentirem seguros.
Surge, aqui, uma nova lógica sobre o conceito da retenção de clientes. A regra anterior de uma experiência bem-sucedida de venda era manter o cliente o maior tempo possível dentro da loja.
Conceitos como exposição inteligente de produtos, ambientação e cross-selling entram em embate, agora, com uma força contrária: a sensação de insegurança de estar em público por muito tempo.
Pode parecer um paradoxo, mas há solução. O varejista deve pensar na gestão de qualidade do tempo desses novos consumidores – mais nos momentos positivos de experiência (vitrine, recepção, gôndola…), menos nas atividades burocráticas (fila, pagamento, embalagem…). Por isso, a estratégia de vendas não pode se limitar a exigir máscaras para a circulação nas lojas ou a colocar álcool em gel na entrada.
Mais colaboradores nos caixas, formas ágeis de pagamento, sistemas eficientes de retirada de produtos e táticas para reduzir a sensação de aglomeração passam a ser medidas obrigatórias para garantir a rotatividade sadia de consumidores, reduzindo o “tempo de má-qualidade da compra” e combatendo a sensação de aglomeração no ambiente das lojas.
No pós-pandemia, a retenção de clientes nas lojas continuará sendo essencial para a venda bem-sucedida. Mas no lugar e no tempo certos.
Rafael Ferreira, especialista em gestão comercial e marketing, é gerente comercial da Montana Química, multinacional brasileira especialista em tratamento, preservação, proteção e acabamento de madeira.
