Um dia qualquer, uma empresa (também qualquer) descobre estar sendo alvo de um número incomum de reclamações de clientes, usuários ou consumidores, seja em redes sociais, serviços e portais especializados, agências governamentais.
O alerta vermelho se acende: é preciso amenizar o desconforto, buscar formas de contornar a situação, resolver os problemas e (ou) muitas vezes, tentar apenas abafar o caso para não ganhar proporções maiores e chegar, sei lá, em um programa dominical de TV com grande audiência como exemplo negativo de ações de companhias malvadas.
Uma crise desse tipo está naquela categoria de acontecimentos perniciosos, com grande chance de danos.
Não é a única, claro. As áreas de gestão de risco podem se debruçar sobre questões que vão de sequestro de executivos a incêndios de grandes proporções, ataques de hackers e até, cada vez mais em alta, desastres climáticos. Tudo isso passa por avaliações, análise de seguradoras e outras que tais.
Reputação se constrói tijolo a tijolo
Nesse quadro, a reputação assume papel de destaque. Mas a questão é que construir repentinamente cara de bom moço, do nada, não funciona.
A reputação não é alguma coisa que surja da noite para o dia. Ela é construída devagar e sempre, tijolo a tijolo, com atenção a detalhes muitas vezes despercebidos no cotidiano. Imagine uma empresa cujo recepcionista está de mal com a vida e recebe (ou trata) clientes com truculência ou descaso. Mesmo que se trate, na maioria dos casos, de um profissional terceirizado, o desgosto já está posto. Um consumidor maltratado na central de atendimento, um atraso em entrega (ou pagamento), assistência técnica desajeitada… cada pequeno ponto de contato pode se transformar em um benefício ou prejuízo à reputação.
Aqui na Percepta, um de nossos sócios relata que teve, há anos, um problema com a locadora de automóveis Localiza. “Fiquei de mal e ponto”, diz. Mas este ano precisou usar o carro reserva e foi direcionado pela seguradora exatamente para a Localiza. “Não importa os detalhes, aconteceu outro problema. Em lugar de Reclame Aqui, fui até a loja onde peguei o carro, expus o problema, a moça me atendeu maravilhosamente bem. Mais: precisei que a resposta ao meu questionamento fosse mandada por e-mail. Entrei em contato com a Localiza, expus essa necessidade e, outra vez, fui surpreendido pela qualidade do atendimento”, conta.
Esse é um dos melhores exemplos de como pequenas coisas têm o poder de alterar uma avaliação.
Quando ela se torna ainda mais necessária, quando em um momento de crise, é esse “saldo” (ou “débito”) reputacional que vai jogar a favor da solução do conflito, seja ele qual for (ou não, no caso do “débito”). Sem explorar melhor esse capital favorável, a gestão já sai no prejuízo, obrigada a construir do dia para a noite o que deveria ser semeado diariamente, obrigando as equipes que entram em campo a buscarem virtuais malabarismos para deixar tudo nos trilhos.
Mal comparando, é como literalmente querer colocar um band-aid em perna quebrada. Claro que existem times profissionais com experiência suficiente para substituir o band-aid por uma cirurgia ortopédica, mas o custo é alto. O tempo exigido é longo, os resultados chegam lá adiante, mas nessa altura o estrago já está feito. Por isso, cabem aqui ditados tão antigos quanto válidos: na reputação, também é de grão em grão que a galinha enche o papo, e devagar que se vai mais longe.
5 pontos fundamentais, entre tantos outros que podem ser explorados para evitar uma crise:
Seja o guardião estratégico de sua marca: monitore a saúde de sua marca ao longo do tempo, acompanhe o que está sendo dito sobre a empresa nas redes sociais, na imprensa, pelos seus parceiros de negócio e em sites de avaliação:
Faça a gestão proativa dos feedbacks de clientes e colaboradores: de nada adianta incentivar clientes e colaboradores a darem feedback se a resposta às reclamações não for rápida e a resolução de problemas em tempo hábil;
Comunique-se diretamente com cada um dos seus stakeholders, personalize sua mensagem: assegure-se que a comunicação da empresa seja clara, honesta e transparente com todos os stakeholders, incluindo clientes, parceiros e funcionários. Evite promessas que não podem ser cumpridas;
Treinamento de colaboradores e alinhamento de valores: garantir que todos os colaboradores estejam alinhados com a narrativa da empresa e preparados para representar a marca de forma adequada. O comportamento dos funcionários tem grande impacto na percepção externa;
Cuide da sua Narrativa ESG: desenvolva ações que tenham sinergia com os valores da empresa e que sejam mantidas de acordo com os propósitos da marca e expectativa de seu público.
Claudia Bouman é especialista em reputação de marca e sócia da Percepta Reputação Empresarial.
