Sejam empresas pequenas, médias ou grandes, a estratégia de comunicação, de marketing e de relações públicas é fonte inesgotável de debates acalorados. Por que se comunicar? Qual é o público-alvo? Qual será o retorno do investimento? Em quanto tempo a marca será conhecida? Para todas as questões, há uma única resposta: depende. Comunicação, construção de marca, reputação, relevância e engajamento estão longe de ser uma matemática. O fato é que, para qualquer empresa, independentemente do porte ou ramo de atividade, comunicar-se bem com parceiros e com o público final não é mais do que uma obrigação. É o verbo to be da gestão empresarial.
A velha máxima “quem não se comunica se trumbica” (parafraseando o imortal Chacrinha) é unanimidade entre as empresas B2C (ou seja, aquelas que produzem e vendem para o consumidor final) e entre as empresas B2B (empresas que vendem para empresas). As empresas B2B tropeçam no próprio cadarço quando decidem não se comunicar com os consumidores. Assim como as B2C, como as varejistas Magazine Luiza, Postos Ipiranga, Itaú ou Vivo, o silêncio das B2B é um convite para o fracasso do negócio no longo prazo. Não importa qual será o público final, empresas precisam investir em marketing, em comunicação, em conversão e em Awareness (ou Brand Awareness) – que nada mais é do que consciência de marca do público em relação à empresa, a seus produtos e seus serviços.
Investir em comunicação é construir reputação.
E quem já tem muitos aniversários e muita experiência de vida sabe que reputação leva tempo, como um trabalho de formiguinha. Uma grande marca é formada por um amontoado de pequenas e longevas ações de marketing e comunicação estratégica.
Por outro lado, a comunicação é importante também no curto prazo. Ações bem planejadas de divulgação na mídia e em redes sociais geram conversão – ou seja, um processo que traz o cliente no curto prazo. Uma postagem correta no Facebook, uma imagem bem construída no Instagram, uma análise sensata e bem embasada no LinkedIn ajudam a conquistar likes, seguidores, admiradores e, por que não, futuros clientes. Como em um namoro, tudo começa num sorriso, numa troca de olhares, numa conversa agradável. Não que a comunicação e o marketing tenham a pretensão de fazer o consumidor dormir pensando na empresa, mas transmitir uma boa imagem é indispensável para a construção de uma relação duradoura.
Todo esse conceito não se aplica apenas a grandes empresas. Isso é importante, em especial, para as startups. Atualmente, as jovens empresas aprendem a seduzir aportes polpudos em rodadas de investimento, mas não sabem como conquistar clientes e parceiros. São melhores no PowerPoint do que no diálogo olho no olho. Mais do que isso, em muitos casos não sabem, de fato, como utilizar bem todo dinheiro captado para investir em marketing e comunicação, nem muito menos sabem qual a proporção desse dinheiro deve ser investida em construção de marca.
Podemos citar alguns exemplos de grandes empresas que, embora sejam B2B e não B2C, investem de forma correta em comunicação. Um dos exemplos mais notórios é a mineradora Vale. A maior produtora de minério de ferro do mundo não tem loja, não expõe seus produtos nas gôndolas dos supermercados e não tenta conquistar clientes a conta gotas. O destino de sua produção são as grandes siderúrgicas do mundo, na Alemanha, na China e nos Estados Unidos. Mesmo assim, entre 2019 e 2020, a companhia desembolsou R$ 116 milhões em propaganda.
A necessidade de investir em comunicação não é uma intimação judicial com data e hora. Pequenos e médios empresários, tanto de empresas tradicionais ou de startups, não precisam colocar o carro à venda para garantir o orçamento do departamento de marketing. Tudo deve ser feito de acordo com o bolso e a urgência da empresa. O primeiro passo é começar, mesmo que de forma tímida. O que não se pode negar é que, tanto a B2C quanto a B2B, dependem da comunicação para sobreviver. Mesmo para as empresas que, em vez de se comunicar, preferem o silêncio.
Beatriz Ambrosio é head de comunicação e marketing da startup de educação Layers Education
