Duas peças publicitárias frequentes nos meios de comunicação mais comuns me chamaram a atenção. Convido o leitor a refletir sobre elas, com suas extensões e repercussões.
Uma diz: “você merece o novo”. A outra diz: “sua casa merece conforto e luxo”.
Além dessas propagandas, vou comentar mais dois eventos significativos para o nosso debate.
A primeira. Na virada de final de ano, em um condomínio de residências classe A, uma moradora brindou com sua vizinha dizendo: “Que não nos falte o supérfluo”…
A segunda. Marido e mulher na fase madura, os dois profissionalmente bem-sucedidos, serviam-se de dois bons carros novos. Ele havia adquirido há pouco um outro veículo, um esportivo europeu conversível, que usava para passear aos sábados e domingos. Em um fim de semana cheio de circunstâncias raras, os filhos não estavam e ele recebia a mãe, senhora idosa. Um carro havia ficado na revisão, a esposa tinha saído com o outro. Só estava em casa o conversível. Ele convidou a mãe para dar umas voltas naquela máquina que ele venerava. Iniciaram o passeio. Lento, cauteloso com as lombadas, as valetas e buracos, preocupado em não raspar aquele carro tão baixo, ele só acelerava nos raros trechos mais uniformes.
Em dado momento, a mãe começou a passar mal. Ela gemia alto, a cabeça foi pendendo, os braços ficando inertes. Ele se desesperou, gritou com ela para que se aguentasse ali, já ia levá-la ao hospital. Tentou ser o mais rápido possível, raspava o carro em alguns obstáculos, mas chegou ao socorro. Depois de um tempo aguardando, foi informado que a mãe estava sob controle na UTI. Daí, ele relaxou, mas ficou imaginando pesarosamente como seria o conserto a fazer no esportivo importado, se conseguiria um mecânico de terapia intensiva, e o quanto custaria essa internação na oficina…
A publicidade recorre habitualmente às referências do que é novo porque isso implica a “novidade”, e todo “novo” é muito vitalizante, significa vida e evolução. O novo seduz porque reinicia, inerentemente sugere que nasce e/ou ressuscita. Diante do novo – e tendo acesso a ele – você vai se renovando sempre, ou seja, superando a involução, driblando a morte.
E você ainda pode acrescentar o luxo. Assim, amplia bastante a sedução, colocando-se em um panorama extraordinário, um conforto distinguido, em que se diferencia muito mais ainda dos “pobres mortais”.
As marcas, especialmente as reconhecidas como grandes grifes de luxo, investem intensamente nos estudos de mercado e na propaganda para criar impressão de exclusividade, estimulando a cobiça de seus produtos. Esses são associados a estilos glamorosos, celebridades e figuras da nobreza, ratificando a conexão do luxo com um mundo à parte, enlevado, especial, onipotente e endeusado. Portanto, imortal.
A seleção dos imortais é envolvente e aliciante, mas tem suas armadilhas.
O binômio “privacidade – escassez” intensifica o contexto. Como a produção é limitada e os preços são altos, viceja-se uma tentadora aura de exclusividade. A dificuldade em adquirir tais bens os torna ainda mais cobiçáveis e os associa a turmas de pessoas seletas.
A contradição “individualidade – vulgarização” se reprisa, impertinente, mas as tendências persistem. A “aura de exclusividade” sustenta a impressão de você ser especial, raro, de estar em lugar inacessível à maioria. No entanto, a pessoa diferenciada não pode se colocar fora da moda. Consequentemente, a situação contraditória é uma bobagem recorrente: você tem que estar em pleno modismo, o que poderia levá-lo a ficar igual a todos; porém, ao mesmo tempo, tem que estar individualmente único…
O entusiasmo viciante pelo dispêndio luxuoso, o “consumo conspícuo”, se revigora. O sociólogo norte-americano Thorstein Veblen descreveu o ato de consumir bens de luxo não por sua utilidade, mas principalmente por opulência e pretensão no status social. Os patrocínios da vaidade e do narcisismo vão esticando os abusos.
As fronteiras entre o essencial e o exorbitante deveriam ser mais bem disciplinadas. Você pode ter uma vida muito satisfatória, prazerosa, bem realizada, com elegância, confiança e inclusive certa sofisticação, sem nenhuma ostentação.
Não precisa renunciar a todo luxo confortável e não exagerado, muito menos se limitar a escolhas franciscanas, com excesso de modéstia e restrições culposas, principalmente de cunho religioso. As hagiografias narram as extremas renúncias, os martírios e sacrifícios excessivos dos santos católicos.
E você também pode exercer uma elaboração vital, criativa e inteligente, combinando ajustadamente o novo, o experiente e inclusive o velho, sem se escravizar à dependência neurótica das novidades nem se iludir com o propósito ilusório da renovação infinita.
Joaquim Z. Motta é psiquiatra, sexólogo e escritor.
